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春晚或与微信合作发红包 羊年春晚要变营销大战?
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2015-02-13
来源: 安卓网

微信 (6.5.4)

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春晚“破戒”插播广告,羊年的春晚即将变成一场多屏互动的商业营销大战。

回溯到5年前,观众问央视春晚:钱和我,你选择谁?春晚默然不答,但在一年后用行动坚定地表示:亲爱的观众,我选择你们。于是,2011年开始,央视春晚“禁广”。然而,就跟“你没错,但我就是不爱你”一样,杜绝广告植入却仍旧不能阻止观众的离开。为了将观众重新拉回,春晚尝试增加与观众“互动”,却仍旧不能阻止收视率下跌。痛定思痛,2015羊年春晚祭出大招:与微信新媒体平台合作,通过微信“摇一摇”给所有观众送红包,光明正大地把广告插播在节目中间。

从大规模植入广告,到植入广告屡受诟病后被清除,到如今的抢“红包”,春晚的“破戒”意图非常明确:“收入”我所欲也,“观众”亦我所欲也。而站在春晚和微信背后提供“红包”的企业,其意图更加“简单粗暴”:提高知名度和拉动销售。一手牵着春晚,一手拉着赞助企业,腾讯微信的小算盘打得“啪啪”响:发展微信支付用户抗衡阿里,同时拉拢平台商户培养用户支付习惯。

央视:植入广告太low了!

2014年央视广告招标会上卖出了“新媒体独家合作”春晚广告资源竞价,收入5303万。2014年11月20日,央视公布腾讯中标羊年春晚独家新媒体互动合作伙伴。

“我们有保密的要求,现在不能公布细节。”尽管腾讯微信官方仍然三缄其口,但业内盛传,所谓的新媒体互动合作,即是羊年央视春晚将与微信合作,通过微信“摇一摇”给所有观众送红包,红包则来自“土豪”赞助商。三者组成的利益链是条“单行道”,央视羊年春晚位于最上层,向腾讯收取合作费用,而微信位于中层,提供互动平台并招商,赞助企业位于下层,提供现金红包和消费券红包。

南都记者从参与赞助的某酒企了解到,在春晚现场,主持人将口播邀请观众一起摇微信抢红包,用户抢到的红包将显示“×××企业给你发了一个红包”,以实现商家品牌的宣传,通过分享到微信群甚至朋友圈等多种社交传播后,邀请好友帮拆才能获得红包。而红包里有可能是现金,但更多的是代金券、打折卡和实物礼品券等。

这等于变相在春晚节目中插播广告,业内将之解读为:春晚破戒了。

“破戒”之说的由来,还要追溯到10年前。上世纪八十年代,那时的春晚毫无商业可言。春晚节目中出现大规模植入广告要追溯到2005年,那一年春晚中小品演员都拎着有明显商品品牌的礼盒登台。到了2010年,央视春晚广告收入达到6.5亿,光是语言类节目植入广告就有近10处。譬如,赵本山小品《捐助》中,某网站在台词中被提及十多次,一瓶白酒也摆在了镜头避不开的桌子上。但那一年,春晚赚了多少人民币,就收到了多少量级的“吐槽”。因此,随后的2011年春晚谢绝了一切植入广告。

从业内消息人士透露的“入门赞助千万,红包现金总额5亿,卡券30亿”这组数据来看,参与其中的企业数量可能有十数家。但在2010年春晚中,仅刘谦表演魔术的桌上摆着一瓶出镜7分钟的果汁,都为央视带来了60 0 0万人民币的收入。相比之下,春晚这一次“破戒”显得太“廉价”了。

当然,谁都不是活雷锋,“任何一个合作,如果只是一方受益,合作是进行不下去的,央视与微信合作的增值空间是非常大的。”腾讯微信方面如是说。

业内认为,显然央视之意不在钱,而在收视率。

为了吸引年轻观众的眼球,央视早已有意突出互动概念,通过开门办春晚、联合电视台网站、门户网站开展互动,打造自家官网、手机端互动娱乐平台、携手新浪微博与网友互动等多种形式,做足互动功课。央视索福瑞媒介研究副总经理郑维东称,“虽然观众收看央视春晚的方式和渠道在发生变化和迁移,但是其覆盖面、影响力和收视人群都稳中有升”。

但无法回避的事实是,春晚收视率确实下滑。根据三方市场调查数据显示,2014年除夕央视直播春晚收视率为9.032%,低于2013年的11 .362%,这也是央视春晚首次收视率低于10%。

局面严峻,央视春晚不得不做点什么。考虑到微信有“大量活跃用户”、“红包在去年爆红”等因素,春晚将微信拉拢到自己的阵营,通过口播发红包的形式,无疑是将观众牢牢黏在电视前最有效的招数。

“除了收视率,央视还可以借力用户量庞大的微信在移动互联网时代突出自身品牌,”艾媒咨询首席执行官张毅如是分析。

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企业:这是一夜爆红的机会吗?

尽管腾讯微信官方仍然保持“神秘”的态度,但赞助红包的企业早已按捺不住通过微博、微信等渠道向用户宣布,除夕联合微信、春晚送出红包。因为对他们而言,这可能是一次 一 夜 爆 红 的 机会。比如,医药电商平台好药师就于2月9日在其官方微信中宣称为用户准备了3000万全场通用卡券。

“我们的知名度不是很高,内部对这次的活动抱有非常高的期望值,希望能成就我们”,一家参与在除夕发红包的企业负责人周旭(化名)表示,内部的期望很简单,就是提升品牌曝光度,带来用户,拉动销售,因此公司方面特别重视这次活动,投入庞大的人力、物力、经费成本来参与。比如,特别组织一支运营团队在春节假期正常运作来支持这项工作,包括客服、技术、运营等超过10人。

那么,哪一类企业适合参与这类营销大战呢?张毅分析认为,春节期间是人际交往最为密切的时间,过年过节常用的消费类产品、高端洋气奢侈品品牌等类型企业在微信红包推动下能契合时间场景、交际场景和氛围,让消费者记住品牌,从而提升品牌在消费者中的存在感,甚至提高消费。

易观国际分析师马韬则认为,餐饮业等服务业企业比较适合加入红包大战,因为红包也有一些卡券的派送,能直接促进线上线下的联动。

然而,谈及从曝光度到销售的转化率,周旭却多少显得没有底气,“以前没有尝试过,这方面不好把控。”

不管怎么样,“这是一种相对划算的营销手段。”周旭认为,就算对销售额拉动不是很明显,至少曝光度和知名度会有提升。

微信:快来绑定银行卡!

在春晚与微信的新媒体合作中,微信或是“大赢家”。尽管微信拥有招商的权利,但是,“微信从中赚钱是次要的目的,其核心目标是发展微信支付用户抗衡阿里,拉拢平台商户培养用户支付习惯,同时为发展O2O模式打下基础。”张毅如是分析。春晚破戒的背后,是BA T三巨头的“红包”大战,关系着移动支付天下的格局。

腾讯早在2005年9月推出专业在线支付平台财付通。2013年7月3日,微信5.0版本上线微信支付功能。然而,数据显示,财付通远不能撼动支付宝的大哥地位。根据易观国际发布的2014年第三季度中国第三方支付市场季度监测报告显示,2014年第3季度中国第三方支付市场移动支付业市场格局中,支付宝钱包、拉卡拉和财付通分别以79 .26%,7 .49%和7.37%位居市场前三位。

“其实腾讯微信这次的最终目的就是希望有更多用户去开通微信支付,微信支付绑定银行卡。”马韬分析指出,直接让用户绑定银行卡太生硬了,效果不好,腾讯微信通过派发微信红包这种好玩有趣的方式,引导用户使用微信支付,推广费用不高,非常划算。

2014年微信红包营销的收效的确不错。腾讯官方数据显示,2014年除夕参与红包活动的总人数最多,达到482万人次。

但今年的效果还能延续去年的“神话”吗?

业内认为,用户对于“免费”的东西总是非常积极的,不管用户抢到了代金券还是现金,对微信而言都是有利的。“抢到现金红包想要提现就必须绑定银行卡,抢到代金券就要在微信平台买商品,借此腾讯微信能加深与企业的关系,与企业一起培养用户移动支付习惯,为未来实现更多的020模式打下基础。”马韬补充道。

提高微信支付用户粘性,是腾讯的另一大目的。马韬分析认为,春节期间,用户以各种小群体如家庭圈、工作圈、同学圈、其他朋友圈等等为单位传播,形成参与抢微信红包的社交氛围,红包裂变的同时提高用户使用粘性。

三层利益链

羊年央视春晚将与腾讯微信合作,通过微信“摇一摇”给所有观众送红包,红包则来自“土豪”赞助商。

三者组成的利益链是条“单行道”,央视位于最上层,向腾讯收取合作费用;微信位于中层,提供互动平台并招商;赞助企业位于下层,提供现金红包和消费券红包。